La producción social de la necesidad (y III): la naturaleza político-económica de la necesidad.

El mercado entra en conflicto como institución social cuando se pervierte su verdadera esencia de cubrir prioritariamente necesidades objetivas; esto es, cuando no sirve de organismo de arbitraje entre la producción y satisfacción de éstas necesidades, como articulador de mecanismos integradores de lo social y de lo humano. Ahora bien, desarmado el paradigma de Maslow tanto desde el punto de vista de su simpleza teórica como por parte de los intereses del mercado queda asumir que el debate acerca del concepto de necesidad ha quedado encuadrado sobre el marco de su naturaleza discursiva político-económica, no tanto social. 

Conferencia de Luis Enrique Alonso; Jornadas sobre "Publicidad, Semiótica e Ideología". UIMP.
 

¿Significa este orden del deseo -en el que la finalidad de la organización económica no es solamente satisfacer las demandas, sino, sobre todo, "producirlas para reproducir­se"-el fin de la problemática de la necesidad?. La respuesta no puede ser más clara: la sociedad industrial avanzada, postindustrial, opulenta, de consumo o llámesela como se quiera, no destierra para nada el tema de la necesidad, la escasez o la desigualdad: simplemente lo sitúa en otro ámbito de análisis. 

 

Producir necesidades para satisfacer nuevas demandas.

Marcuse no se opuso al mercado, sino al "falso mercado".

El primer, e importante, paso para desbloquear el proble­ma, lo dio el conocidísimo sociólogo y filósofo, de origen alemán y afincado en Estados Unidos, Herbert Marcuse quien en varias de sus obras recalcaba la diferenciación entre necesidades falsas y verdaderas. Las necesidades falsas serían aquéllas que conviven con intereses sociales particulares que se imponen al individuo para su represión. [Puesto que para el individuo] su satisfacción no es otra cosa más que la euforia dentro de la infelicidad, según Marcuse, los medios generadores y mitigadores de tal represión pasan por el aparato mercantil-publicitario, controlado por las grandes empresas capitalistas. Su resultado de su esfuerzo son la agresividad, la competitividad y el control social. Sólo las necesidades que se explicitan socialmente sin ser suscitadas por un aparato inductor programado [como puede ser el aparato mercadontécnico], pueden ser tildadas con propiedad de verdaderas. Pero más que esta diferenciación -que nada tiene en común con aquellas "jerarquías" que vimos antes- nos interesa aquí la argumentación que la sostiene y la completa, así, para Marcuse: "El juicio sobre necesidades y su satisfacción bajo las condiciones dadas, implica normas de prioridad; normas que se refieren al desarrollo óptimo del individuo, de todos los individuos, bajo la utilización óptima de los recursos materiales e intelectuales al alcance del hombre (...). Pero en tanto que normas históricas no sólo varían de acuerdo con el área y el estado de desarrollo, sino que también solo pueden definir en (mayor o menor) contra­dicción con las normas predominantes. ¿Y qué tribunal puede reivindicar legítimamente la autoridad de decidir?. En última instancia, la pregunta sobre cuáles son las necesida­des verdaderas o falsas sólo puede ser resuelta por los mismos individuos, pero sólo en última instancia; esto es, siempre y cuando tengan la libertad para dar su propia respuesta. Mientras se les mantenga en la incapacidad de ser autónomos, mientras sean adoctrinados y manipulados (hasta en sus mismos instintos), su respuesta a esa pregunta no puede considerarse propia de ellos".

Marcuse asegura que el hombre sabe discriminar el juicio de sus necesidades. 

Lo que no tiene tan claro es que la libertad de elección no se encuentre 

determinada por el criterio discursivo, como puede ser la publicidad.

A través de los sentimientos baja la resistencia crítica del individuo 

 y se transgrede la capacidad de elección entre opciones. 

Marcuse da pistas importantes sobre cómo abordar el problema de la necesidad, aunque también deja en un lugar muy poco operativo el tema cuando introduce la diferencia entre falsas y verdaderas necesidades. Nosotros preferimos hablar de la diferencia entre deseos y necesidades. La producción para el deseo es la producción característica y dominante en el capitalismo avanzado, esto es, es una producción derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural (y comercial); el deseo se asienta sobre identificaciones inconscientes y siempre personales (aunque es evidente que pueden coincidir en miles de millones de seres) con el valor simbólico de determinados objetos o servicios habitualmente. Hoy en día, en el campo socioeconómico, estos deseos se encuentran manipulados por los mensajes publicitarios. La necesidad, sin embargo, es previa al deseo y al objeto simbólico que origina ese deseo, es social; y dado que existe un determinado contexto universal en él, la necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y se reproducen como individuos y como indivi­duos sociales. Es decir, como seres humanos con una personalidad afectivo-comunicativa en un marco sociohis­tórico concreto.

 

Los deseos tienen sus bases más o menos remotas. Y en la civilización consumista actual cada vez más remotas, en las necesidades: es fácil descubrir en cada acto de consumo, por muy sofisticado que éste sea, el sustrato de necesidad que lo apoya. Pero la dinámica actual del mercado neocapitalista se encuentra más orientada por un proceso de estimulación de la demanda sustentando en un sistema de valores simbólicos sobreañadidos, distorsionantes de la mercancía (muchas veces hasta el infini­to), que por el propio valor de uso mercancía en sí (es decir, de su capacidad para satisfacer una necesidad).

Poemas encapsulados. Este producto nos muestra hasta qué punto 

el consumo se sofistica soslayando su sustrato de necesidad.

 

Es aquí donde surge el problema. Las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no por la insuficiencia de producción [o sobreproducción], sino por el tipo de producción para el deseo. O lo que es lo mismo: la necesidad como fenómeno social no tiene validez económica si no presenta en la forma de un deseo solvente, individual o monetarizable. Quedan así desasistidas todas aquéllas necesidades que, por diferentes motivos históricos, escapan a la rentabilidad capitalista, marcando con ello los limites de su eficiencia asignativa en la medida que el mercado únicamente conoce al homo economicus -que sólo tiene entidad de comprador, productor o vendedor de mercancías- y desconoce al hombre en cuanto ser social que se mantiene y reproduce al margen de la mercancía. 

La  efectividad del mensaje publicitario no es resolutiva por encima de 

la capacidad o nivel de endeudamiento de cada sujeto objeto de su 

campaña. Puede satisfacer la presencia de marca, pero no la del sujeto.

Este hecho lo ha reflejado muy gráficamente el periodista norteamericano William Meyers en su reciente y agudo estudio sobre la publicidad en su país: “Los norteamericanos dirigidos verdaderamente por la necesidad son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. Muchos de ellos viven de la renta mínima pública o de la beneficencia; o perciben el salario mínimo. Estos ciudadanos, que representan al 15% de la población norte­americana, no son consumidores en el verdadero sentido de la palabra. Están tan ocupados con poder subsistir y llegar al final de mes que no tienen tiempo de preocuparse por el tipo de cerveza que beben o la imagen que proyectan los cigarrillos que fuman. Los que están dirigidos por la necesidad no conducen automóviles nuevos, ni compran ordenadores per­sonales; y raramente tienen el dinero suficiente para ir con su familia a un restaurante de comida rápida. En lo que a la avenida de la publicidad se refiere el dirigido por la necesidad no existe. Son la gente que en este país se siente menos afectada por los anuncios de televisión. Cuando se es tan extremadamente pobre, el dinero no llega para mucho y se compra lo que se puede. Ni siquiera los hombres de Madison Avenue pueden encontrar una cura para la pobreza”.

Villanos y héroes en el mundo de la publicidad. ¿Se ocupa el 

sector de la publicidad de concienciar sobre aquéllos que escapan

del margen de su influencia?. En cierto modo debe ser así. Responde

a su propia lógica demoeconómica de persecución de sus rendimientos.

Hemos ido avanzando en este trabajo poco a poco desde la necesidad, como un concepto fundamentalmente biológico, hasta la necesidad como un concepto eminentemente político. El análisis de las necesidades -y de las formas paliarlas- nos remite “sobre todo a elecciones entre objetivos y fines políticos en conflicto y su formulación; analiza aquello que constituye una buena sociedad que distingue culturalmente entre las necesidades y aspiraciones del hombre social en contradicción con las del hombre económico". La forma en que se convierte una necesidad percibida en una necesidad normativa -esto es, oficialmente reconocida por las instituciones políticas - es, por tanto, un proceso de decisión social. Lo que tenemos que garantizar, pues, es que la esfera de la decisión de la necesidad sea la esfera “de la participación” y no la de “la dominación”; dicho de otro modo: que el ámbito de la política no sea la reproducción de los poderes establecidos, sino donde estos se limitan, fijándose los fines y los medios sociales a partir de un debate explícito y abierto. Las necesidades o son determinadas políticamente, parti­cipativamente o serán sistemáticamente desdeñadas; o si pueden tener alguna solvencia económica, manipuladas y convertidas en deseos mercantiles.

Sorprendentemente, una significativa parte de la población 

encuestada ha asegurado preferir estar sin cubrir  necesidades 

sexuales o alimenticias, a privarse de internet o telefonía móvil.

La necesidad social de contacto ha derruido las premisas maslowianas.   

En función de la estructura política que se construya tendremos el lugar que las necesidades ocupan dentro del debate de los objetivos sociales. Desde un espacio residual, relegadas siempre [las necesidades] y en todo lugar, al funcionamiento del mercado y "maquilladas” vergonzosamente en aquellos puntos donde la asignación no ha funcionado de forma evidente (y cruel), las necesidades deben permancer a un espacio central institucional redistributivo que ponga siempre por delante los valores de uso a los valores de cambio-signo. [Un primer modelo dentro de la estructura política] significaría la "negación de lo social"; [un segundo modelo] inmplicaría la "constitución de una sociedad solida­ria". En la actual coyuntura, más que nunca, parece que los dos modelos deben analizarse, estudiarse y sopesarse con profundidad. Hoy, no obstante y igual que siempre, desde las posiciones más acomodadas sólo el hecho de plantearse el debate es descalificado con gruesos argumentos, como bien dice Galbraith con el buen criterio de su prosa:“Sugerir que examinemos nuestras necesidades públicas para ver dónde la felicidad puede ser aumentada por más y mejores servicios, parece disfrutar de un tono marcadamente radical. Incluso a veces es necesario defender hasta aquellos servicios que sirven para evitar los desórdenes. Por el contrario, quien idea una panacea para una necesidad no existente y promueve ambas con éxito sigue siendo un prodigio de la naturaleza". Sin embargo es un debate pendiente que resulta cada día más necesario lijar de cara al estado real de nuestra civilización; incluso si lo demoramos puede que esta última palabra, "civilización", se quede sólo en éso, en la palabra vacía.