Preferencia por la Utilidad.

Mientras tengamos cosas de las que tirar y aprovechar para salir adelante en casa, no compraremos. Los “Reyes” se han orientado este año a lo útil inevitable y necesario. Y las "Rebajas", dicen las previsiones que a la baja, lo harán a lo básico e irremediable. Los actos de consumo se vuelven funcionales, manifestamos una preferencia "por la utilidad", y no "por el consumo". 

Víctor G. Pulido para "LinealCero". En Madrid, a 6 de enero de 2013. 

Uno de los muchos problemas que afligen a nuestro actual sistema de comercio es lo que los economistas llaman crisis de liquidez a nivel microeconómico. ¿Y qué quiere decir esto?. Haciendo un guiño al genial monologista Goyo Jiménez, de tournée estas fechas navideñas por la Gran Vía madrileña, se explicaría algo así: “Para los de la LOGSE: ¡no hay un duro!”.

Habida a cuenta del recurso perifrástico del humorista melillense se podría deducir que vivimos asentados sobre la Edad del Hielo del consumo: los presupuestos domésticos en nuestra maltrecha economía se resienten, las familias no llegan a cubrir partidas y el gasto desciende. A la sazón de todo ello el consumo privado queda relegado a un segundo plano en lo que a la toma de decisiones de andar por casa respecta y el comercio carga con los excesos diferidos del recalentamiento financiero. Ahora bien, ¿esto conlleva a que el consumo esté herido de muerte?. Si la pregunta se enfoca en tal y como lo conocíamos hasta hace poco, sí. Eso, o al menos necesita cuidados paliativos. Pero espiritualmente la práctica del consumo sigue tan viva como el primer día que la humanidad lo vio nacer bajo el albor de la revolución neolítica: al fin y al cabo la gente necesita seguir atendiendo a sus necesidades y vicisitudes cotidianas de un modo u otro, eso es inapelable, somos personas. 

El uso recurrido a la bicicleta como alternativa de ahorro al consumo 

de combustible dispersa el consumo y redistribuye la renta durante su itinerario.

El vehículo concentra el consumo en contadas áreas nuclearizadas  o nodos. 

Realmente lo que ha sucedido es que la demanda se ha desplazado entre la población desde una "preferencia por el consumo" a una "preferencia por la utilidad". Digamos que se ha pasado de consumir bienes que se comportan como superiores a servicios que lo hacen como inferiores. De comprarnos ese maravillo “Honda Civic” totalmente equipado, a tirar del zapatero remendón para aprovechar más nuestros calzados.

La "preferencia por la utilidad" es un consumo instrumental de mantenimiento: nos centramos en el uso y conservación de lo que ya tenemos, de lo que en el pasado inmediato adquirimos. Un ejemplo de todo esto y de esta preferencia por la utilidad lo tengo no sólo en los que me rodean, sino en mí mismo. El pasado invierno a la orden de mi descuido y premura dejé aparcado mi anorak de dos piezas sobre el respaldo de la silla de mi escritorio, muy próximo a un radiador halógeno. Resultado al cabo de una conversación telefónica: quemadura de primer grado a la altura de su antebrazo derecho. En los buenos tiempos no me hubiera complicado: hubiera desechado la prenda, acercado al centro comercial y directamente me hubiera comprado otro, sin más. Esa decisión de consumo sería tan racional como la de hoy no comprar otro, sin menos. Nadie me lo habría echado en cara, todo lo contrario y en buena lógica acorde a los tiempos. Pero opté por alternar otro recurso: emplear la capucha de la misma tela sintética y que no utilizaba como material de implante para el remiendo. Como reflexión personal tengo que confesar que nunca había reparado en la buena profesional que es mi costurera de barrio, en lo artesanal de sus procesos y sublimes acabados y de cómo cuida de conservar mi atuendo público. Sin más remedio, los consumidores estamos redescubriendo el valor añadido de acudir a la vieja usanza de los eternos oficios.

El cliente se lo piensa hasta tres veces antes de jubilar su cuidada pero postergada ropa.

Cuando el consumo desciende, las modas no pasan. Todos conservamos el mismo tono.

El consumo, por tanto, no ha muerto, tan sólo ha mudado de piel. No lo reconocemos en su presencia porque ha trasmutado, ha “cambiado de formato”, ciertamente a un modalidad low cost o frankeneinsteinizadas. Reviven talleres de pequeñas reparaciones mecánicas y los outlets. Arrasan las cafeteras de goteo y las fiambreras en el lineal del bazar; resurgen los crepusculares videoclubs y el coche de ocasión se instala en el vecindario. Por analogía a la energía o la materia, el consumo no se crea ni se destruye, se transforma adoptando la preferencia por los bienes inferiores, no desaparece del todo. Lo que ha dejado el consumo es de generar riqueza, no uso: mientras tengamos en casa cosas de las que valernos eficientemente o de modo sustitutivo a la compra, o podamos adquirirlo a un precio satisfactorio o remendarlas, el consumo de masas permanecerá crionizado. Paradójicamente el desplazamiento del gasto hacia los servicios de remiendo está distribuyendo la "riqueza" y manteniendo algo de la estructura comercial. Muchas familias están aún subsistiendo de la "preferencia por la utilidad".

Caída de márgenes para el distribuidor deconglomerados de
productos de la multinacional Procter & Gamble. 

Al aproximarnos al estudio de la conducta de los clientes, los tenderos entendemos que los compradores tienden a preferir aquellos servicios o bienes materiales y precios de equilibrio que mayor optimización le comportan a su (nuevo) estilo de vida, esto es, aquellos que le reportan una mayor satisfacción. O como se denota a día de hoy, una mayor utilidad. En consonancia a esta nueva modalidad de la demanda, en las tiendas se ajustan los márgenes, se prescinde de lo accesorio y nos centramos en lo instrumental. Como a los “Reyes Magos” en estos tiempos de crisis, se nos impone lo práctico, no lo superfluo.

Que el consumo se resienta estructuralmente no explica que sea el fin de la economía de consumo y mercado, quizás sí del modo en que la concebimos en todas su naturaleza sobredimensionada. De hecho los portales on-line comerciales repuntan y las websites de segunda mano, de clubs de consumidores o de trueque o intercambio mutuo eclosionan y se adoptan como un nuevo instrumento de adaptación al medio económico. Se está incubando un nuevo modo de percibir las relaciones de intercambio, donde el coste de mercado de un producto se aproxime a su coste de producción sin desatender la calidad ni el servicio gracias a los avances tecnológicos. Esto propiciará, con el tiempo, a que el excedente del consumidor (la diferencia con saldo a su favor resultante entre lo que antes pagaba y lo que ahora paga por un mismo concepto de producto) se destine al sector servicios tan consustancial a nuestra economía de producción y desactive paulatinamente el estancamiento del consumo y del desempleo. Este cambio se producirá una vez la incertidumbre desaparezca de la lontananza y nos orientemos a la preferencia por la utilidad, en este caso de servicios, en lugar de productos. Mientras tanto, hasta que se dé pie a toda esta transformación sigilosa disfruten, eso sí, sin añoranzas ni atisbos de dolencias, del uso de sus vetustos ropajes y de sus viejos cacharros.